人民日報客戶端上海頻道 張兆安:大力發展直播電商釋放消費潛力

來源:2020-05-19人民日報客戶端 發布時間:2020-05-19

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  在今年全國兩會上,全國人大代表、上海社科院副院長張兆安將提出關于“大力發展直播電商釋放消費潛力”的建議。

  張兆安代表表示,在我國,直播電商新模式起源于2016年,當年淘寶直播開通,快手和抖音也分別于2017年和2018年開始嘗試直播電商業務,但直播電商在發展初期流量積累很緩慢。2020年以來,受新冠肺炎疫情影響以及隨后的復工復產復市,直播電商呈現出井噴之勢。來自商務部的數據顯示,今年一季度電商直播超過400萬場。

  從目前直播電商市場的熱度可以預見,2020年的成交總額超過萬億元是大概率事件。淘寶、京東、抖音、快手、百度等各大平臺競相重金布局直播業態,推出直播扶持計劃。應該清醒地認識到,直播電商將會直接推動消費增長,帶來巨大的銷售增量。

  從需求端看,直播帶貨能有效刺激消費。一是“人”的因素,直播電商是帶有社交屬性的,消費者對主播都有程度不同的信任。因此,基于主播的分享或推薦,瞬間產生購買沖動的概率就很高。二是“貨”的因素,直播賣的通常是高頻且決策門檻低的商品。直播既能很好地展現“物美”的細節,又能憑借在銷售成本控制方面的優勢做到“價廉”,同時配合“限量”“秒殺”等手法的應用,這樣就很容易激起消費者的購買欲望。三是“場”的因素。主播在果園里邊摘蘋果邊直播售賣,在廚房里邊燒菜邊直播賣菜等等全場景體驗,無疑是直播帶貨的“大殺招”。這樣的體驗會使消費者產生親近感和好奇心,自然就會立馬下單“買來吃吃看”。

  從供給端看,直播電商能優化電商生態,大幅降低小商戶進入市場的成本。“天下苦流量久已”是電商圈流行語。“燒錢圈了流量賣高價”已經成為各大平臺盈利的不二法則。商戶間的競爭核心不再是產品與服務的比拼,而是對流量的爭奪。一方面,沒有流量就沒有客戶,再好的產品也賣不出去。另一方面,消費者看到的是滿屏的推送,消費者找不到好產品,購買欲望也被抑制。直播電商的私域流量盡管目前還不足以挑戰平臺公域流量的霸主地位,但鯰魚效應確有助于改變整個電商生態。更為重要的是,大量原先買不起流量的小商戶通過轉型直播電商加入了市場競爭,用好產品高性價比獲客,以口碑傳播社交分享帶動私域流量的裂變增長。通過直播帶貨,大山深處的村民也能把“小木耳”做成“大產業”。

  當前,推動線上新型消費發展,實現線上線下相融合,對提振經濟動能具有非常重要的意義。隨著國外疫情持續擴散蔓延,世界經濟貿易增長受到嚴重沖擊,必須立足于擴大內需、促進消費來應對外部環境變化、穩定經濟增長。為了推動直播電商健康穩定發展,需要政府部門與電商平臺共同為直播經濟涵養良好生態,并以此為突破口帶動更多消費增長。據悉,張兆安代表的建議包括:

  ——建立直播電商的自律機制。合規問題是現階段直播電商的短板,合規問題包括產品合規、銷售合規和售后合規等諸多方面。銷售規模較小的直播電商因為缺乏必要的人才和資金造成合規能力不足;銷售規模較大的職業主播雖有合規能力,但合規動力不足,原因在于職業主播是“帶貨”而非“賣貨”,不用承擔銷售主體的法律責任。因此,政府主管部門、監管部門和直播平臺應攜手建立直播電商的自律機制。一方面,應該向能力不足的小直播電商提供合規支持;另一方面,要制定出臺法規規章明確職業主播帶貨行為的連帶責任,強化其合規自律意識。

  ——建立直播帶貨的監管機制。直播電商是新模式,對直播電商的監管也存在很多亟待解決的問題。例如,現行相關法律法規多是針對基于公域流量的傳統模式做出的規定,在對基于私域流量的直播電商監管就存在適用性問題。又如,對直播帶貨的有效監管手段也非常缺乏。僅2019年“雙十一”當天,淘寶上就有十萬場直播帶貨,依靠傳統的監管方法肯定無濟于事。因此,建議立法機關對法律適用問題盡快做出解釋或調整,建議監管部門采用人工智能等新技術開發直播帶貨的違法違規行為監測系統,從而構建有效的直播帶貨監管機制。

  ——建立直播消費的選擇機制。在消費領域,市場對資源配置起到決定性作用的實踐方式之一,就是通過消費者的科學理性選擇實現產品和企業的優勝劣汰。而直播消費因帶有社交屬性大多為“認人買貨”,客觀上在直播過程中消費者也沒有機會貨比三家。因此,建議直播平臺要在直播帶貨前向消費者提供商品真實且可比較的信息,各級消協、消保委也要針對直播帶貨中的高頻商品類別開展比較試驗,為消費者的科學理性選擇提供參考信息。

  ——建立直播經濟的公平機制。其一,是職業直播對消費者要公平。例如,有些職業主播打的是C2B的旗號,做的是B2C的事。一方面以消費者代理人身份推薦商品,另一方面又作為企業代理人收取傭金。其二,是直播平臺對直播電商要公平。例如,有的直播平臺采用算法推薦取代社交分享,算法的公平性就很關鍵。其三,是直播電商作為新通路模式與其他通路模式的競爭要公平。應該充分認識到,直播經濟的公平機制關乎直播電商行業健康發展,需要理論界和實務界深入研究。

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